テレビに釘付け

クルマの運転も気をつけたほうがいい。

「酔っぱらいだらけなので、事故が多いんですよ」

スピード違反のみならず、右も左もなくムチャクチャに走るので、正面衝突が頻発しているらしい。

ある晩、この半田さんの家でパーティがありました。

十数人のナウル人が集まり、若い女性もチラホラ。

みな大食漢のせいか、例外なく肥満体。

ナウル人は人種的には、メラネシア、ミクロネシア、ポリネシア人の混血で、かなりいかつい顔をしています。

なかで一人、目につくかわいい子ちゃんがいたが、その態度をみているうちにガックリ。

大あぐらをかいて、地面にデンと座り、へべれけになりながら、それでもビールをぐいぐいあおっています。

昨日の晩から飲みつづけなのだそうだ。

国土の五分の二がリン鉱石におおわれているため、国家歳入はひじょうに豊かだ。

だから税金もなしという夢のような国。

酒やタバコも無税。

日本のタバコも売っていて、セブンスターやチェリーがたったの70円。

酒も安いため、男も女も総じて飲んべえ。

昼間からビールを浴びている御仁が多い。

これという娯楽もないこの島で、あり余る金を飲み食い以外、つかいようがないのです。

ナウルで自動車修理の技術指導をしている、シルバー奉仕隊第一号の半田さんはいう。

この国じゃ、みな働く気がないから、技術など覚えようとしないんです。

ナウルは地理的にはミクロネシアに属する周囲20キロの小島。

1888年以来、ドイツ、オーストラリア、国際連盟の委任統治と、宗主国がめまぐるしく変わりました。

太平洋戦争中は日本が占領。

島民を強制的にトラック島へ移住させるなど、不幸な歴史もあった。

だが、さしたる戦闘もなく、戦後はオーストラリアが再び占領。

共同信託統治の時代を経て、1968年「月に独立を勝ちとった。

国民一人当たりの年間所得が約600万円。

産業らしきものもないナウルを、世界のトップクラスの金持ち国に仕立てあげたのはなんだったのか。

それはリン鉱石。

赤道直下の国ナウル。

この地の人たちは南方特有のひじように人なつっこい人種だ。

ここに着いて間もないある日、陽焼けして、みるからにたくましい青年が話しかけてきた。

「ナウルにゃジ.幽ット機が三機もあるんだぞノ日本にはジェット機があるのか」テボイタボというこの青年は、いま、中学の先生をしているが、自分の国が誇らしくてしようがないのです。

人口たった7000の小国がジェット旅客機を三機ももっているというのだから、これは驚かないほうがおかしい、純粋のナウル人は総人口の約半分。

ほかは周辺の島民や中国人、ヨーロッパ人。

とすると、国民約1000人につき、ジェット機一台。

人口比からいえば、日本ではじつに12万機分に担当する。

「あなたの口から出る最初の十語は、次の十万語よりも重要である」これはエルマー・ホイラーの言葉だ。

語というのは、いわば話題の連続だが、人は最初のひと言で引きつけられます。

したがって、切り出し方の良し悪しで、その話が決定されるウェイトは非常に高い。

読む人、聞く人が興味をそそられるのは、事実、実例、数字、引用、名言、ことわざ、逸語、出来事、ニュース、映画など、いろいろなものがあります。

これをどうとりあげて、切り出しでパンチをきかせるか、つまり、微妙な心理へのズバリ殺法が表現力のポイントだ。

「痛いときにはすぐセデス」(塩野義製薬)「クシャミ三回、ルル三錠」へ三共製薬)つまり、「・・・には・・・を」という基本的なパターンだ。

この類型として「・・・から・・・まで」というのもよく使われる。

京都市の行政上のキャッチフレーズに、「ゆりかごから墓場まで」というのがあったが、地方自治体の文句としては、案外しゃれているといえる。

元来、「・・・から・・・まで」の形式は、ピースのデザインで有名なレーモンド・ロイの著書「口紅から機関車まで」をもじったものといわれているが端的に全体を表せるため、もっとも便われやすい万能選手だ。

「あら、いけませんわ」どうしていけないのだ、などと野暮なごとはいわないことにしよう。

これは、アメリカの口紅の広告で、一時、評判をとったものです。

こういった、会話調にサラッと流しながら、心理的な核心をついたコピーは、自分のどこかをくすぐられるようで印象に残る。

「ウフッ、このお宅でも、清潔な香りをおまちかね」という資生堂のコピーもこの手法だ。

このほか、これに方言をとり入れ、親しみをもたせるという手も使われる。

「ちかれたびい」という製薬会社のCM。

「きやはった、きやはった、お父ちゃんおうて」という京言葉のコマーシャルもあります。

これらは、片カナの視覚に訴える表現に対して、聴覚に印象づけるものといえよう。

「拙者、排水お毒見役でござる」という時代劇調もあります。

これは金魚の絵をあしらいながら東レエンジニアリングが使ったものです。

「この金魚クン、実は工場の排水口にプールがあって、そこで飼われているんです。

汚れた水が出てくるかどうかの検査役で。

でも決してかわいそうな役目ではありません。

なぜなら東レの工場ではキレイな水が出てくるんですから、これは万一にそなえているだけのこと」と続いています。

話し言葉によるしゃれた表現は、相手の感情や情緒に強い共感を起こさせる手法です。

「ショウユ？シリマセン、キッコーマン、シッテナス」これはカタカナで会話調にしてあるところがおもしろい。

テレビ―てれぴ、ラジオ―らじお、マスココミ―ますこみ。

こうした外来語などは、カタカナでないと感じがでない。

デパートやファッション関係の広告にカタカナが多いのは、読ませるというより、視覚で感じてもらうという点にポイントがあります。

「フリーダム、オー、フリーダム」(東洋プロダクツ・自由の糸オペロン)「オラ、オラ、オラ、ニッポン」（富士ゼロックス）「アイラブラビー」(協和醗酵)例をあげればきりがない。

私もあるクラブから次のようなDMをもらったことがあります。

「願いごとは片力亥、嚢日けばいいと思うのです。

なんと亨、かなうような気がするからアノヒトニ、ココロガ、トドクヨウニ」この詩のあとに、クリスマスノアイダニキッ主テクダサイと書いてあった。

視覚に訴えようとするコピーは、片カナだけではない。

英語、フランス語、その他、原文をそのまま使ったものも見られます。

こうした手法も、しゃれた表現として大いに活用できるものです。

「今日は早く帰るよ、といって嘘になった日、何日ありましたか。この半年で」

といった質問のコピーを先に投げかけておいて、その後で、「ご苦労さま、ボーナスは家族みんなの汗と愛」とくるわけだ。

「いっしょに暮らさないか」という文句は伊勢丹百貨店が昭和五十年度に展開した宣伝文によく使われた。

このキャッチフレーズの後に、「たかが一枚の皿といってしまえばそれまでなんですが、それを売場に並べるためには、どうしても鋳型を作るところまで入ってゆきたい、そうえています。

1枚のグラタンの皿をデザインするというよりは、むしろグラタンの皿を囲む暮らしをデザインする、というあたりから出発します。

生きがいを求める生活の中で、モノはどのように暮らしに参加するのかと、今日も明日も問いつづけていくつもりです」といった趣旨のコピーをシリーズで掲載するわけだ。

「ただ寝るだけの独身寮でいいのでしょうか」より居住性にとん萎を、安薩実な工期でお建てします―大成プレハブいずれも質問で引っかけて、結論を強調するというやり方です。

古代の占星術信仰によると、星座は牡羊座から始まって肯定的な意味と否定的意味とを交互にもつものです。

肯定的な星座つまり奇数番目の星座は、男らしさ、外向性、自発性を意味し、否定的な星座つまり偶数番目の星座は女らしさ、自己抑制、消極性と結びつけられた。

牡羊座から始まって、星座は、火、地、風、水と順番に結びつけられる。

地と関係する星座(牡牛座、乙女座、山羊座)は実際的で情緒が安定していると言われ、水に関係する星座(蟹座、蝋座、魚座)は情緒的で直観的であると言われています。

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数字にふくみを持たせる。

「高度4000メートル／ロッキー山脈の風を『缶詰』にしようと試みていた、大胆な男たちがいた。彼らは翌年夏、ついにGEエアコン第10号機を完成した」

「東京・パリ、1万3600キロの空の旅」このように、夢のような表現の中に数字を挿入させることによって、その映像をいきいきとさせることができる。
また、数字で示されたデータは具体性があり、訴える力が強い。200人中、95人は近視だったのではなく、近視になったのです」(ヒスタ)

「摂氏八度・・・これが夏のビールの適温。冷やしてお飲みください」(サッポロビール）

「発熱90度C、山口同速走行、連続2時間、タイヤはここまで熱くなっています」(フリチストンタイヤ)

こんな例をあげていけばきりがない。

堅い統計データの数字を、コピーセンスでやわらげ、表現に具体性をもたせ、胡椒をきかせています。

「お母さん、145センチは初潮身長です。敏感な一週間です。できるだけ快適に」

アンネの宣伝文というわけです。